ถ้าคุณขายสินค้าบน Shopee แต่ยอดขายยังไม่เติบโตตามที่ต้องการ คำถามที่น่าสงสัยอาจไม่ใช่ ‘สินค้าไม่ดีพอ’ แต่คือ ‘คนหาเจอสินค้าคุณได้ง่ายพอไหม’ Shopee Ads หรือระบบโฆษณาของ Shopee คือเครื่องมือที่ออกแบบมาเพื่อแก้ปัญหาตรงนี้โดยตรง 

บทความนี้จะพาคุณเรียนรู้ทุกอย่างเกี่ยวกับ Shopee Ads ตั้งแต่พื้นฐานว่ามีกี่ประเภท ไปจนถึงวิธีตั้งค่า campaign, เลือก keyword, กำหนด budget และ optimize ให้ได้ ROAS (Return on Ad Spend) สูงที่สุด โดยเนื้อหานี้เหมาะสำหรับทั้ง seller มือใหม่ที่เพิ่งเริ่มยิงแอด และ seller ที่ยิงแอดอยู่แล้วแต่ยังไม่แน่ใจว่าทำได้ถูกวิธีหรือเปล่า 

Shopee Ads คือระบบโฆษณาแบบ Pay-Per-Click (PPC) ที่ให้ seller บน Shopee จ่ายเงินเพื่อให้สินค้าหรือร้านค้าของตัวเองปรากฏในตำแหน่งที่มองเห็นได้ง่ายกว่าการ rank แบบ organic โดยระบบจะคิดค่าใช้จ่ายก็ต่อเมื่อมีคนคลิกที่โฆษณาเท่านั้น ไม่ใช่แค่เห็น 

ทำไมถึงสำคัญ? เพราะ Shopee มีสินค้าหลายสิบล้าน SKU การที่สินค้าของคุณจะปรากฏในหน้าแรกของการค้นหาโดยไม่มีโฆษณาต้องอาศัยทั้งคะแนนร้านสูง รีวิวดี และ algorithm ที่เอื้ออำนวย ซึ่งต้องใช้เวลา แต่ถ้าใช้ Shopee Ads สินค้าของคุณสามารถปรากฏในตำแหน่งบนสุดได้ตั้งแต่วันแรก 

ข้อมูลจาก Shopee Business Insights (2024) ระบุว่า seller ที่ใช้ Search Ads อย่างเหมาะสมมี conversion rate เฉลี่ยสูงกว่า seller ที่ไม่ใช้โฆษณาถึง 2.5-4 เท่าในหมวดหมู่สินค้าส่วนใหญ่ 

ก่อนตั้ง campaign สิ่งแรกที่ต้องเข้าใจคือ Shopee Ads มีหลายประเภท แต่ละประเภทเหมาะกับเป้าหมายต่างกัน การเลือกประเภทผิดอาจทำให้เสียเงินโดยไม่ได้ผลลัพธ์ที่ต้องการ 

Search Ads เป็นรูปแบบที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในหมู่ seller เพราะตรงกับ search intent ของผู้ซื้อโดยตรง หลักการทำงานคือ seller เลือก keyword ที่ต้องการให้โฆษณาแสดง ตั้ง bid (ราคาต่อ click) และเมื่อผู้ซื้อค้นหา keyword นั้น โฆษณาจะแข่งกับ seller คนอื่นเพื่อชิงตำแหน่ง 

จุดสำคัญของ Search Ads คือการเลือก keyword ที่ถูกต้อง keyword ที่กว้างเกินไป เช่น ‘เสื้อผ้า’ อาจได้ traffic เยอะแต่ conversion ต่ำ เพราะ intent คนค้นหากว้างมาก keyword ที่เฉพาะกว่า เช่น ‘เสื้อยืดผู้ชายสีขาว oversize’ มี traffic น้อยกว่าแต่ conversion สูงกว่า เพราะคนที่ค้นหารู้ชัดเจนว่าต้องการอะไร 

Discovery Ads แตกต่างจาก Search Ads ตรงที่ไม่ได้อาศัยการตั้งค่า Keyword แต่ระบบ (Algorithm) ของ Shopee จะนำส่งโฆษณาไปแสดงให้ผู้ซื้อเห็นโดยอัตโนมัติ โดยวิเคราะห์จากความสนใจ ประวัติการเข้าชมสินค้า และพฤติกรรมการซื้อที่ผ่านมา โฆษณาประเภทนี้จะปรากฏในตำแหน่งที่ช่วยกระตุ้นความสนใจ เช่น ส่วน ‘สินค้าที่คล้ายคลึงกัน’ (Similar Products) ที่อยู่ด้านล่างหน้ารายละเอียดสินค้า และส่วน ‘แนะนำประจำวัน’ (Daily Discover) ในหน้าโฮมของ Shopee 

Discovery Ads เหมาะกับสินค้าที่คนอาจตัดสินใจซื้อได้ทันทีเมื่อมองเห็น (Impulse Buy) แม้จะไม่ได้ตั้งใจเข้ามาค้นหาแต่แรก เช่น ของตกแต่งบ้าน เสื้อผ้าแฟชั่น เครื่องประดับ (Accessories) หรือสินค้าไลฟ์สไตล์ทั่วไป ในขณะที่สินค้าซึ่งผู้คนต้องค้นหาแบบเฉพาะเจาะจงเพื่อแก้ปัญหา เช่น อะไหล่รถยนต์ ยา หรือเครื่องใช้ไฟฟ้าเฉพาะรุ่น การทำ Discovery Ads อาจไม่คุ้มค่า (Cost-effective) เท่ากับการใช้ Search Ads 

เมื่อเข้าใจประเภทโฆษณาแล้ว ขั้นตอนต่อไปคือการตั้งค่าใน Shopee Seller Centre ซึ่งสามารถเข้าถึงได้ที่ seller.shopee.co.th ภายใต้เมนู Marketing Centre > My Ads 

เริ่มต้นด้วยการเลือกว่าต้องการยิงโฆษณาให้สินค้าตัวไหน แนะนำให้เริ่มจากสินค้าที่ 
(1) มีรูปสินค้าสวยงามชัดเจน 
(2) มีรีวิวและยอดขายบ้างแล้ว แม้จะน้อย 
(3) ราคาแข่งขันได้ในหมวดหมู่นั้น เพราะถ้าโฆษณาพาคนเข้ามาแต่สินค้าไม่ convert ก็เสียเงินเปล่า 

หลีกเลี่ยงการโฆษณาสินค้าที่มีรีวิว 0 ดาว หรือมีรูปภาพคุณภาพต่ำ เพราะ CTR (Click-Through Rate) จะต่ำมาก และทำให้ quality score ของโฆษณาต่ำด้วย ซึ่งส่งผลต่อ ad ranking และราคา CPC ที่ต้องจ่าย 

สำหรับ Search Ads การเลือก keyword เป็นหัวใจของความสำเร็จ Shopee มี 3 รูปแบบ match type ที่ควรรู้ ได้แก่ Broad Match (จับคู่กว้าง ได้ traffic เยอะแต่ noise สูง), Phrase Match (จับคู่ตามวลี สมดุลระหว่าง reach และ relevance) และ Exact Match (จับคู่แม่นยำ traffic น้อยแต่ intent ตรงมากที่สุด) 

กลยุทธ์ที่แนะนำสำหรับ seller ใหม่คือเริ่มด้วย auto bidding ก่อน เพื่อให้ระบบ Shopee ช่วยค้นหา keyword ที่เหมาะสมในสัปดาห์แรก จากนั้นดู report ว่า keyword ใดมี conversion แล้วย้ายมา manual bidding เพื่อควบคุม budget ได้มากขึ้น 

Shopee Ads ทำงานแบบ daily budget กล่าวคือคุณกำหนดวงเงินสูงสุดต่อวันที่ต้องการใช้ เมื่อใช้ครบแล้วโฆษณาจะหยุดแสดงโดยอัตโนมัติ สำหรับ seller ที่เพิ่งเริ่มยิงแอด แนะนำให้ตั้ง daily budget ประมาณ 50-200 บาทก่อน เพื่อเก็บ data โดยไม่เสี่ยงเงินมาก 

เมื่อมี data เพียงพอ (อย่างน้อย 7-14 วัน) ให้คำนวณ ROAS = ยอดขายจากโฆษณา ÷ ค่าโฆษณา ถ้า ROAS > 3 หมายความว่าทุกๆ 1 บาทที่จ่ายค่าโฆษณา ได้ยอดขายกลับมา 3 บาท ถือว่าคุ้มในหมวดหมู่สินค้าส่วนใหญ่ ถ้า ROAS ต่ำกว่า 1 ต้องกลับมา review keyword และ หน้ารายละเอียดสินค้า (Product Listing) ใหม่ 

การยิงแอดได้ผลดีไม่ได้จบแค่การตั้งค่า campaign แล้วปล่อยทิ้ง seller ที่ประสบความสำเร็จมักใช้เวลา 15-30 นาทีต่อสัปดาห์ในการ review performance และปรับแต่งอย่างต่อเนื่อง 

ทุกสัปดาห์ให้เข้าไปดู keyword report และมองหา keyword ที่มี click สูงแต่ conversion ต่ำ keyword เหล่านี้กำลังดึง budget ไปโดยไม่ก่อให้เกิดยอดขาย ให้ pause หรือลด bid ลง ในทางกลับกัน keyword ที่มี conversion rate สูงควรเพิ่ม bid เพื่อให้ได้ traffic มากขึ้น 

นอกจากนี้ควรเพิ่ม negative keywords หรือคำที่ไม่ต้องการให้โฆษณาแสดง เช่น ถ้าขายเสื้อผ้าผู้ใหญ่ ให้ใส่ ‘เด็ก’ เป็น negative keyword เพื่อกรอง traffic ที่ไม่ตรงกลุ่มเป้าหมายออก 

สิ่งที่หลายคนลืมคือ Shopee Ads พาคนมาถึงหน้า listing แต่ listing นั้นต้องทำหน้าที่ปิดการขายเอง ถ้า CTR ดีแต่ conversion rate ต่ำ ปัญหาอาจอยู่ที่รูปภาพสินค้าไม่ดึงดูดพอ, ราคาไม่แข่งขันได้, description ไม่ชัดเจน, หรือรีวิวน้อยเกินไป 

แนะนำให้ทดสอบรูปภาพ thumbnail อย่างน้อย 2-3 แบบและดูว่าแบบไหนให้ CTR สูงกว่า เพราะรูปหน้าปกสินค้าเป็นปัจจัยอันดับหนึ่งที่กำหนดว่าคนจะคลิกหรือไม่ โดยเฉพาะใน Discovery Ads ที่ลูกค้ายังไม่ได้ตั้งใจค้นหาสินค้าของคุณ 

Seller ที่ได้ผลลัพธ์ดีที่สุดมักผสานโฆษณาเข้ากับ promotional tools ของ Shopee เช่น การตั้ง discount voucher หรือเข้าร่วม Flash Sale ในช่วงที่ยิงแอด เพราะนอกจาก Shopee algorithm จะ boost สินค้าที่มีโปรโมชันอยู่แล้ว ยังช่วยเพิ่ม conversion rate ได้อย่างมีนัยสำคัญด้วย 

ในช่วง Shopee 9.9, 10.10, 11.11, 12.12 การยิงแอดพร้อมกับโปรโมชันมักให้ ROAS สูงกว่าช่วงปกติมาก เนื่องจาก buyer intent สูงมากในช่วงนั้น ถ้าวางแผนไว้ล่วงหน้า ควรเพิ่ม budget ในช่วง mega sale เหล่านี้เป็นกรณีพิเศษ 

ติดตามตัวชี้วัดเหล่านี้สัปดาห์ละครั้ง และรายงานผลรายเดือนเพื่อดูแนวโน้มระยะยาว การมองแค่ผลรายวันอาจทำให้ตัดสินใจผิดพลาด เนื่องจาก performance ของโฆษณาอาจขึ้นลงตาม seasonality และพฤติกรรมของผู้บริโภคในแต่ละวัน 

จากประสบการณ์ของนักการตลาดดิจิทัลที่ทำงานกับ seller บน Shopee มาอย่างต่อเนื่อง ข้อผิดพลาดที่พบบ่อยที่สุดมีดังนี้ 

ข้อผิดพลาดแรก: ยิงแอดโดยไม่ optimize listing ก่อน การพา traffic มาที่หน้าสินค้าที่มีรูปภาพไม่ดี description ไม่ครบ หรือรีวิวน้อยมาก ทำให้เสียเงินโดยเปล่าประโยชน์ ควร optimize listing ให้ดีก่อนค่อยยิงแอด 

ข้อผิดพลาดที่สอง: ตั้ง budget สูงเกินไปในช่วงแรก ก่อนที่จะรู้ว่า keyword ไหนได้ผล การเริ่มด้วย budget น้อยและค่อยๆ scale up ตาม data เป็นวิธีที่ปลอดภัยกว่า 

ข้อผิดพลาดที่สาม: ไม่ใช้ negative keywords ทำให้โฆษณาแสดงต่อคนที่ไม่ใช่กลุ่มเป้าหมาย เพิ่ม CPC โดยไม่เพิ่ม conversion 

ข้อผิดพลาดที่สี่: หยุดยิงแอดเมื่อ ROAS ต่ำในช่วงแรก แทนที่จะ optimize ก่อน campaign ใหม่มักใช้เวลา 2-4 สัปดาห์กว่า algorithm จะ learn และ deliver ผลลัพธ์ที่ดีขึ้น 

นอกจาก Shopee Ads แล้ว Shopee ยังมี Shopee Affiliate Program ซึ่งเป็น performance-based marketing ที่ seller จ่าย commission ให้กับ affiliate ที่นำ traffic มาสู่ร้านเมื่อเกิดการซื้อจริงเท่านั้น แตกต่างจาก Shopee Ads ที่จ่ายต่อ click 

Affiliate Program เหมาะกับ seller ที่ต้องการ brand awareness ในวงกว้าง และไม่ต้องการเสี่ยงจ่ายค่าโฆษณาแบบ fixed cost เพราะจ่ายเฉพาะเมื่อมีการขายจริงเท่านั้น อย่างไรก็ตาม seller ต้องมีอัตรา commission ที่น่าสนใจพอ ถึงจะดึงดูด affiliate ที่มีคุณภาพได้